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品牌的背后是大写的“人”

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发表于 2020-2-17 23:38:36 | 显示全部楼层 |阅读模式
       品牌竞争是当前全球经济竞争的主战场,而品牌的魅力源自鲜明的品牌个性,品牌个性又源自卓越的团队,卓越团队出自于企业家的境界和修为。因此伟大品牌的背后,是一群兼具理想情怀与行动力的创业者,他们的人生目标、自我认知、对金钱的态度、对事业的定力和耐力是品牌魅力的不竭源泉。

    全球经济竞争实质上是各国企业之间的较量,企业之间的成败得失大多取决于其品牌的竞争力。创立品牌的第一个目的就是为了区别于竞争产品,这就要求品牌有良好的识别性,借助于名称、标识、包装、外形、广告以及产品特色等,树立起鲜明的差异化形象。表面上品牌是一个用于区别辨识的图形或字符,但其实已经承载了多年来消费者对品牌的印象、信任以及感受,背后则是企业运营的价值观念及管理水平。

    十年前,奥美广告(Ogilvy&Mather)CEO夏兰泽女士认为:“海尔和联想都还不是品牌!只是商标名称而已。真正意义上的品牌必须在知性和感情两方面与人们建立关系”。话虽尖刻刺耳,但其中的深意值得我们警醒思考。

    一、品牌的魅力源自鲜明个性

    在产品同质化的今天,消费者购买不是简单地将产品所带来的利益与成本进行理性计算,而是消费过程中个人体验过程感觉的汇集,简而言之,消费者购买不完全是冷静的经济考虑,而是带着感情和自己的价值判断。乔治·阿玛尼的总经理认为:我们是在销售梦想,如果只是简单地盈利,明天我们就可以将销售额提高数倍。

    平常我们与人交往,就会发现与众不同的人往往会给人留下难忘的印象,这种与众不同可以是长相,但更多的是性格和气质。品牌个性的本质就是品牌人格化,假如这个品牌是一个人,它应该是什么样的人?他或她是魅力四射,还是平庸乏味?是人人爱戴还是个个厌烦?一个理想的优秀品牌其特点不言自明,最好长相和个性都能引人入胜。伟大的品牌就好比一个魅力四射的人,它流淌着热血,它具有活力四射的生命。除了血缘关系之外,你热爱任何人和任何事物的理由,都可以用来热爱一个品牌。

    马克·戈贝在其作品《情感品牌》中认为:“在今天这样的商品海洋之中,所有产品都在为相同的消费者兜里的每一个美元而战,在所有品牌之间创造出最重要也最本质的差异的,只有情感的接触和碰撞”。欧美成功品牌与其他品牌的差距就在于品牌的精神内涵,万宝路的成熟、勇敢、豪迈,宝马的年轻、尊贵、活力,苹果的时尚、品位、特立独行,哈雷摩托的自由、叛逆、激情,这些品牌个性都为企业带来无可比拟的竞争力。

    奥格威曾一针见血地指出品牌即是个性,在1955年的一次演讲中他说:“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象,塑造最清晰的个性,必能获取市场最大的占有率,进而产生最高的利润。让我们记住,正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别,决定了它在市场上的最终地位”。

    二、鲜明个性源自卓越的团队

    要让顾客感受到鲜明个性,并被强烈打动,企业家及其团队不可能无中生有,必须要真真切切地具备这一性格和精神。品牌精神需要得到全体员工的高度认同,并且将这一精神作为行动纲领,贯穿于工作始终。大家的工作激情主要来自于梦想的召唤和创造的快乐,薪资收入和升迁机会都可能退居次席。

    伟大品牌凝聚了全体员工的事业梦想,企业成员之间已经超越了单纯的经济联系,更像一个拥有共同梦想的大家庭,经营者需要得到所有家庭成员的信任和爱戴。让顾客感受到品牌精神,首先要得到管理团队和全体员工高度认可,变成具有共同梦想的成员,在共同奋斗过程中不断加深友谊。任何一个企业员工都是品牌精神传递的一个载体,任何一个企业行为都是品牌精神与理念的一种直接表达。

    明确表述企业的梦想和价值观,只吸纳对该种梦想和价值观产生共鸣的人。制定出反映企业梦想和价值观的章程,成为组织成员的共同行为准则。品牌创造的梦想越清晰,其扩散的能力越强,就越能够聚集到有意愿的成员。耐克公司确立的目标是通过运动与健身,提高人类的生活品质。耐克的品牌成员,包括耐克的员工和顾客群,他们都共同享有“不屈的奋斗精神”。耐克只招聘“不断向困难挑战”的人群,并希望每一个员工都热爱运动,公司里每个人都拥有健康健美的身体,这里不准任何人抽烟,管理层鼓励大家以自行车、溜冰鞋来代替开车,大家会利用中午时间到健身中心做运动两个小时。

    耐克提高“人类的生活品质”的梦想,化为一种体育精神,也成为人类征服自然、超越自我的象征。它在运动和生命之间划上等号,挖掘出了受众渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。耐克对产品创新不遗余力,公司组成了由足科医生、教练、运动员、矫正专家等人组成的用户调查顾问委员会,定期讨论设计、材料、原理等问题,根据人体工程学理论设计鞋样和结构。

    在耐克的所有广告里,淡化产品、突出精神成为一贯的风格。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理、视觉美感和情感的附加值。耐克品牌的意义超越了一双运动鞋,成为让每个人紧紧联系在一起的精神追求,因此激发了万千顾客心灵的回应和共鸣。

    三、卓越团队源自企业家的境界和修为

    常言道:没有不合格的士兵,只有不合格的将军,一个团队中发挥中坚作用的还是企业家。马云说过:世界最缺的不是钱,商业社会缺失的是企业家的精神、企业家的梦想、企业家的价值观。

    对企业家而言,打造伟大品牌是一种自我教育、自我提升的过程,要求他是一个信仰坚定的梦想家,必须是品牌精神最热情的信仰者和最热心的推广者。品牌精神是经营者在长期经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨,经营者首先要做好自我管理,因为自身的待人接物,一言一行,怎样对待欲望和利益,怎样应对挑战和危机,最后都会成为这家企业的文化基因,成为品牌精神的一部分。总结而言,企业家应具有以下特征:

    ①超越于利润之上的远大目标

    肯德基的中国区总裁曾说:“我决不希望肯德基只是一个会赚钱的品牌,这样的品牌不会让人尊敬,我们的员工也不会喜欢。品牌就像一个人,如果太贪婪,就不会有朋友”。企业家的远大抱负而非利润,是企业长久发展的源源动力,亨利·福特的愿望是“让汽车进入每一个美国家庭”,马云的梦想是“让天下没有难做的生意”。奔驰公司的两位创始人的梦想就是“将火车从铁轨的束缚中解放出来”!帮助人们实现“自由运动”的梦想,从创建之日起,就将奔驰品牌定位于可靠、耐用以及货真价实的质量。

    耐克的创始人奈特认为,体育没有终点,只有将永不停息的个人奋斗精神、不断创新的精神贯穿于企业经营,才能将“体育、表演、洒脱、自由”的运动员精神作为耐克的品牌文化核心。
 楼主| 发表于 2020-2-17 23:49:03 | 显示全部楼层
中国为什么没有百年品牌?

中国有句俗话:打江山容易坐江山难。这句话应用到品牌管理上,有着异曲同工之妙。可口可乐、丰田、花旗银行,这些世界大牌为何能在商界屹立几十年甚至上百年不倒?很大原因就是它们善于管理和经营自己的品牌。

    任何一个企业,如果想要管理好品牌,让品牌成为企业经营的重要资产,科学、有效的管理方法是不可缺少的。品牌管理不是某个领导人的个人意愿,更不是某位高手的个人感觉,需要的是基于品牌建设的科学思想和一套完整的管理体系。

    有目标才有可能

    提到企业品牌管理的目标,我们可以先来看一个发人深省的故事,从中得到一些启发。

    在长安城的一个磨坊里,有一匹马和一头驴子非常要好。有一天,马得知唐玄奘要去西天取经,就找到了唐玄奘,想要背着他同去西天取经,唐玄奘答应了。

    十七年后,马凯旋而归,回来看望驴子,老朋友见面后聊起了各自的境况。当马说起自己陪唐玄奘一路上的所见所闻以及艰难险阻时,驴子非常羡慕。吃惊地说:“太神奇了,这么远的路,我想都不敢想。”马回答说:“其实我们走的距离都差不多,我向西域前进的时候,你行动你也一步没有停止。但不同的是,我有一个遥远而清晰的目标,而你却被蒙住了眼睛,一直围着一个磨盘打转。

    都是走了同样多的路程,一个有清晰的目标从而功成名就,一个因为没有目标而永远是“原地踏步”。可见,目标其实就是指引行动的纲领,像人一样,人做什么事都要有目的,这个目的往小了说是私心,往远了说是愿景,往大了说是目标,往虚了说是梦想……总之,人做什么事,要有一个可以参照的,有了这个参照点之后,才会知道要到达这个目的需要有什么样的策略、什么样的计划和什么样的方法,我们才会知道如何去实现这个目的。

    对于企业的品牌管理来讲,也是同样的道理。任何一个好品牌的管理都会有一个明确的目标。所谓目标,其实就是企业的品牌要达到一个什么样的状态,如企业的品牌对内部员工要有一个什么的影响,对外部消费者、经销商要有一个什么样的影响与形象等。只有这样,企业的品牌管理才会有一个明确的方向,企业才会知道当前需要做啊些事情,应该做哪些事情,简单地说就是什么时候知道自己该做什么样的事。如果品牌的管理漫无目的,只有顺其自然发展,与上面故事中的驴子一样,那最终的结果只会在原地踏步。

    现在,国内有些企业在品牌管理过程中没有一个清晰明确的目标,就像驴子一样,在品牌管理付出不少成本,可是当盘点品牌管理的效果,与其他品牌进行比较时,结果多是大失所望,苦心经营了多年的品牌竟然是在原地踏步。

    细节决定成败

    在品牌的管理过程中,许多企业都只注重一些宏观、战略层面的问题,而一些细节问题常常会被忽视,最后结果是,虽然做了很多相关工作,但其效果却是微乎其微。其实,任何一个品牌的管理,都是有细节组成的,缺少了细节的落实,这个品牌管理就显得很空洞、毫无意义。许多人对于一个品牌的了解和认识,都是通过细节得到答案的。例如,有一个企业就非常注重细节的管理,看到许多员工的衣服挂在椅子上,企业就买一批衣帽架,专门供公司员工挂放衣服,此举赢得了公司员工的一致好评,客户来到公司时,看到的是井井有条、整洁有序的景象,就连盆栽的叶子都被擦洗的一尘不染,公司在第一感觉上就给顾客留下一个很好的印象。

    品牌无小事,可以说,一个好的品牌管理,往往都会非常注重细节。在细节的管理方面,众所周知的星巴克咖啡可谓是个中翘楚。星巴克的品牌之所以能够名满全球,得到全世界消费者的认可,其中一个很大的原因就是他在品牌管理过程中非常注意对品牌细节的管理。

    在星巴克的品牌管理理念中,其核心就是认认真真做好每件小事情,为了实践这个理念,星巴克制定了相应的规定与标准。例如,为了保证咖啡的口感,星巴克会要求把咖啡的制造时间精确到秒,多一秒少一秒都不行。蒸汽加压煮出咖啡制作时间应该是18到23秒,如果17秒或者超过23秒完成制作,咖啡就会被倒掉。再如对搅拌棒的要求同样严格,不少咖啡搅拌棒是塑料制品,在高温下会产生异味,从而影响口味和健康。为了使客人品尝到更加纯正美味的咖啡,星巴克的研究人员用了18个月的时间,对这个小小的搅拌棒进行了多次的研究和改进,最终使得这个小小的搅拌棒达到了最佳的标准。另外,在门店的咖啡豆,星巴克规定,如果7天内没有用光,就必须倒掉,这样做的目的,就是为让细节落实到品牌管理当中。可以说,在星巴克的生产过程中,有上千件诸如此类的小事情,正如对细节管理的严格要求,才使星巴克赢得了许多消费者的信任和青睐。

    从星巴克对品牌的管理中我们可以看出,一个好的品牌在塑造与管理的过程中,需要的是从细节入手,以标准为主,许多的细节是消费者或者合作者、内部员工最容易感知的东西,也是最能体现品牌管理效果的东西。细节都做到位了,人们才能真正感觉到这个品牌的存在和魅力。

    与时俱进适时而变

    韩国原三星集团领导人李健熙曾说过这样一句话:除了老婆和孩子不能变,一切都可以改变。

    在品牌管理过程中,随时都会出现这样或那样的新问题、新情况,这就要求企业在进行品牌管理过程中针对新的问题和变化对管理思维与管理方式作相应的调整,并采取适当的措施,积极应对变化、利用变化,实现企业与品牌的提升。从某种角度上将,企业和品牌提升的本身就是变化的产物。

    事实也的确如此。一个好品牌的管理只有在不断变化的环境中去寻找新的管理手段和解决问题的方式,才能真正适应品牌在给管理过程中出现的各种新问题和新情况。关于这一点,我们其实可以借鉴许多世界品牌的管理之道。

    世界快餐巨头麦当劳是在不断变化中调整自己。例如,从2005年开始,围绕“便利性”,麦当劳首先在南方城市启动“24小时店”。随着人们生活习惯的改变,麦当劳“24小时店”的推出确保了许多消费者能在任何时间吃到麦当劳的美味。

    与此同时,麦当劳在“24小时店”的平台上,对“天天超值套餐”的广告加大宣传,同时还增加甜品站,并尝试在一些大城市试行24小时送餐服务,从而把“便利形”的概念真正落实到“随时、随地享用麦当劳”的品牌理念中。

    无论是世界级的大品牌也好,国内的小品牌也好,任何一个好品牌的管理都是建立在系统的规划之上,都需要依据企业的实际状况进行有针对性的管理,任何漫无目的的管理,都不会对品牌的建立起到有利的推动作用。

    中国的企业一旦遵循品牌管理的方法,让品牌永葆青春,相信在不久的将来,你也会看到中国的百年品牌。
 楼主| 发表于 2020-2-17 23:51:09 | 显示全部楼层
移动互联网时代的品牌转型的四大特征

 微信之父张小龙在内部讲话中说:“我们经常会在各种权衡中做取舍,在任何时候,我们都要想,这个事情是不是从用户价值本身出发来考虑的。如果我们想的策略和用户价值有违背,哪怕舍弃短期利益,也应该维护用户价值。”
  用户主导是核心

  用户不仅决定产品能否成为品牌,甚至决定品牌可以存活多久。这里的用户不是普通的使用者,而是属于用户中的用户,就是那些参与到新产品设计中,对产品有影响力的用户,相当于小米手机里的“荣组儿”(荣誉开发小组成员)吧!

  淘品牌七格格是一家网络原创服装品牌。拥有一支“15位年轻设计师+1位专职搭配师”的团队,规定每月*少推出100~150个新款,保证店铺内货品不少于500款。它有上万名忠实粉丝和很多QQ群。

  每次要上新款的时候,七格格首先会将新款设计图上传到店铺上,让网友们对新款投票评选,并在QQ群中讨论,*终选出大家普遍喜欢的款式进行修改,然后再次上传到网站。反复几个回合后开始生产、上架。这种流程完全颠覆了*设计师引领时尚潮流的传统模式,它甚至颠覆了我们对品牌的传统认知。消费者开始真正决定款式、时尚的走向,*重要的是,消费者很享受这个过程。七格格就是用这种双向沟通的模式,仅仅半年多的时间,从默默无闻到一跃成为淘宝女装销售第4名。

  移动互联网时代的品牌必须以用户为中心,让用户参与到产品创新和品牌传播的所有环节。“消费者即生产者”,品牌传播就是在用户的良好体验和分享中完成的。尤其是80后、90后的年轻消费群体,他们更加希望参与到产品的研发和设计环节,希望产品能够体现自己的独特性。作为企业应该把市场关注重点从产品转向用户,从说服客户购买转变为让用户加深对产品的体验和感知。360*周鸿祎说:传统企业强调“客户(顾客)是上帝”,这是一种二维经济关系,即商家只为付费的人提供服务。在互联网经济中,凡是用你的产品或服务的人,就是“上帝”。因此,互联网经济崇尚的信条是“用户是上帝”。

  产品为王是基石

  “产品是*驱动力”,没有逼格的产品,任何单纯依靠噱头炒作吸引眼球引发的销售,到*后都是自取其辱,因为负面传播的力量更大。互联网时代讲究产品的“体验”和“*”,也就是说“以用户为中心”将产品做到*,制造“让用户尖叫”的产品是互联网时代的不二法门。

  小米手机为了制造“用户尖叫”,下的*大的工夫就是高配低价。小米每推出一代新的产品,一定是当时速度*快的业界*的配置,且价格做到行业*低。小米1代手机推出的时候,按当时的配置应该定价三四千元,而其*后的定价不到两千元。

  客户*次购买你的产品,是因为有刚性需求;第二次还购买你的产品,是因为*次有美好体验;一生都购买你的产品,是因为对你的产品产生了信仰。因此,品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰,增加品牌粘性。对此,金错刀有段经典点评:产品是1,营销是0。如果产品的1不存在,后来再多的零也白搭。产品的尖叫是要让你的产品自己会说话,产品成为自媒体。忘掉营销,回到商业的本质,互联网思维就是把商业本质做到*的思维。不管什么年代,商业的本质始终是用户和产品。

  体验至上是关键

  过去,企业创建品牌,多是向消费者提供物质利益,在产品的功能、设计、质量、价格上满足客户的需求。随着卖方市场变成买方市场,消费者以品牌作为选择产品与服务的标准,更注重互动、人性化服务的消费体验,客户的品牌认知将直接影响到企业的命运。

  互联网不发达的时代,商家跟消费者之间的关系是以信息不对称为基础的。有了互联网之后,游戏规则变了。消费者鼠标一点就可以比价格、比质量、比款式等所有产品信息,消费者变得越来越有主动权和话语权。因此,在移动互联网时代,产品的用户体验正变得越来越重要。

  移动互联网时代,产品质量和价格已经不会是消费者首要考虑的指标。他们考虑的是体验,而且很大一部分是心理上的体验。比如,现在很多女生买LV,从质量和价格来衡量的话,她肯定觉得不值。但如果LV代表的是一种身份和社会地位的话,那她就觉得值,因为“价格内在于价值”。因此,传统品牌要想成功进化,*终还是要看其能否塑造出与用户价值契合的品牌文化,并使之融合。

  当然,这并不是说传统企业没有品牌文化。比如麦当劳,它塑造的就是家庭式的快乐文化。但这种品牌文化的“主角”是企业自编自导的品牌文化,是企业强制向所有顾客输出的一种文化,而不是消费者按照自我期望创建的品牌文化。

  过去,厂商把产品销售给顾客,拿到了钱,就希望客户*好不要再找自己;而在移动互联网时代,厂商将产品递送到用户手里后,体验之旅才刚刚开始。如果你的产品在体验方面做得好,用户每天使用时都能感知你的存在,就会主动帮你宣传、推荐产品,形成口碑营销和粉丝群体。因此,企业除了在提供有保障的产品与服务外,还必须为客户提供更多的体验,满足人们更高层次的需求,从而增强客户的满意度与忠诚度。在所有的产品高度同质化的今天,你会发现*后胜出的决定性要素其实是用户体验。好的用户体验应该从细节开始,并能够让用户有清晰的感知,这种感知要超出用户预期,给用户带来惊喜,贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。

  体验经济与传统工业经济*大的区别在于,消费者从被动的价值接受者,转为积极参与价值创造的各个环节,成为创造独特体验的共创者。以企业为中心的价值创造思维转向企业与消费者共同创造价值的思维。

  口碑传播定成败

  移动互联网时代,那些具有良好口碑、积极与网民互动的企业,将更有可能赢得消费者。移动互联网改变了过去品牌依靠强势媒介与受众沟通的传播模式。很多企业通过传统媒体天天强调“我的产品很好,我的质量多高,我的服务多优秀”,今天这种王婆卖瓜式的传统广告信息基本上直接就被消费者删除或者屏蔽掉了。

  企业企图通过控制媒体、买断媒体的方式做传播和推广,殊不知你买断的那个媒体却正在逐渐丧失影响力。靠狂轰乱炸的广告宣传也不管用了,置身于社会化媒体,人们更相信网友间的口碑流传。你是谁并不重要,重要的是网民认为你是谁,网民的集体共识决定着企业的品牌命运。

  消费者已经彻底进入了“我中心时代”。 消费者的判断越来越不再倾向依靠单一媒体和渠道,先前单一且垄断的信息管道对消费者的影响力逐渐减弱。现在消费者对任何事物的判断更倾向于其所了解的媒体或渠道,消费者身边有很多社会化媒体,微博、微信将发挥越来越重要的作用。

  微博上我们可以听各位大咖的言论,权威人士的声音,这种言论和声音在某种程度上胜过你不知道名、不知道姓的记者,而且他们是一句顶一万句的意见*。因为前者是你天天关注的对象,他们已经变成你信息渠道的一部分,你对他们有信任基础。微信就更可怕,在微信上,我们是立足于强关系,我们看到的是朋友圈给我们提供的信息反馈,基于朋友的众口铄金,对你来说,黑的能变成白的,白的能变成黑的,原因是信息源叠加了基于亲友的信任背书。

  现在,消费者信息渠道的多样性,社会化媒体的裹挟作用,导致权威媒体渐渐变成一种发声管道之一,你说你的,我信我的,已经变成一种新媒体时代的常态。此时,消费者智商往往以“我”为基础,商家如果还依然保持自以为是,产品信息根本进入不了消费者个体——“我”的领域,甚至很多营销行为基本上也都是自我娱乐而已。

  在移动互联网时代,如果你的产品或者服务做得好,超出用户的预期,即使你一分钱广告都不投放,消费者也会愿意去替你传播,免费为你创造口碑,免费为你做广告,甚至有可能成为一个社会焦点,例如海底捞的服务。

  也许很多人会觉得“用户、产品、体验、口碑”这八个字没什么稀奇,甚至觉得都听腻了。但是仔细想想真正按这八个字做的企业有多少,真正做到的企业又有多少。而且关键是这八个字是有严格的逻辑顺序和螺旋上升的闭环效应,只有用户参与、主导才能做出让用户满意的好产品,有好产品才有好体验,有好体验才有好口碑,有口碑又能激发更多用户参与到产品设计中。如果说:“移动互联网是一座金矿,品牌则是开采金矿的神奇工具,反过来也同样成立,如果品牌是一座金矿的话,移动互联网则是开采金矿的神奇工具。
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