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如何做好企业经销商访谈?
2007-11-07 23:29:20 来源: 作者: 【 】 浏览:2502次 评论:0

市场调查的作用是毋庸置疑的,目前,也越来越多的企业发现了这个问题,市场调查可以发现市场在变化中衍生出来的对于本行业和本企业相关的机会和需求,也可以在调查中发现本身品牌和产品在市场运作中的不足和经营过程中的漏洞,及时的加以纠正,修改企业的经营策略,使企业在竞争中保持清醒的头脑,永远立于不败之地。同时,通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态,掌握企业产品在市场上所占份额的大小,针对竞争者的策略,对自己的工作进行调整和改进,知己知彼。如果没有市场调查,就会在时刻变化的市场中迷失方向,而盲目的市场运作无疑是十分危险的。
  市场调查的前提或者目的大体来说分为两种,一个是新品牌或者新产品进入市场的调查,另外一种是为了既有品牌或产品的一些情况而进行的调查,一般来说,前者的销售渠道没有建立或者不够完善,而后者一般是建立了比较完善的销售渠道和分销网络,因此在调查过程中,针对的调查对象中就有了一个明显的区别,那就是后者必须对经销商进行调查,而前者只是在调查过程中了解销售渠道。市场调查的内容主要有宏观市场调查、竞争者调查、消费者调查、产品调查、品牌形象调查、经销商调查、产品营销调查、零售店调查、广告促销调查和广告媒介调查,经销商的调查虽然在调查内容中单独分为一个部分,但是经销商作为企业到终端和消费者直接见面的销售渠道链的一个最重要的环节,他在市场中的作用是十分巨大的,而且他可以获得的市场信息也是最多的,因此,对经销商的调查几乎可以涉及到所有调查内容,也正是这样,对经销商的调查就显得异常重要。

  当然,在调查过程中,一般的大众对企业的调查就存在着时间和配合度的问题,所以大部分调研工作者都认为面对消费者的调查是最难以操作的,其实,经销商作为企业销售通道的一个重要组成部分,他的命运和企业的兴亡是紧紧联系在一起的,因此,在对经销商进行调查的过程中,往往不会受到时间的限制,而且大部分的经销商也会主动地和企业配合,但是对经销商的调查涉及的面更广,而且更有深度,只有从经销商这里才能获得市场的变化曲线等关系到企业的内容,而且如果是因为市场产生了一定的问题才进行的调查,这时候要面对的还有经销商的信任度问题,而且必须要给经销商以信心,同时,经销商的调查和普通消费者的调查的方式也会有所不同,只有掌握了一定的方法,才能很愉快地和经销商进行沟通和交谈,并且获得对企业有用的全面的信息。

  对经销商的调查,往往采用访谈的方式,在聊天沟通的过程中,引导经销商对当前企业和产品的相关情况和当前市场状况进行分析,同时需要有人及时地进行笔录整理,从而获得企业所需要的资料。但是访谈并不是没有目的没有方向地闲谈,市场调查很注重的一点就是前提的准备工作,对于问卷调查是如此,访谈同样也是如此,因为在和经销商交流的过程中,必须进行引导,并且流畅地结束访谈,这样才能获得最好的效果。具体来说,应该注意和掌握以下几点:


  (1)做好准备,了解情况:在进行访谈之前,必须先要了解将要访谈的经销商的情况,经销商主要负责人的一些特点,比如年龄、学历、甚至性格,因为在交流过程中,这些都是会直接影响到交谈进行的直接因素,同时也应该了解到经销商最近的运营情况,从而更有针对性地了解经销商所在地的产品销售情况,或者可以和当地的其他经销商进行对比分析原因,因此在调查之前,了解好经销商的销售和个人情况是很重要的,这不仅仅意味着你将如何调整询问方式,同时也会影响交流顺利进行。
  (2)准备好问卷底稿:在对经销商的调查中,形式往往采用深度访谈法,因为这样才可以更具体地了解市场信息,但是这样的调查对于调研人员来说具有更大的难度,就像一次记者的访问一样,尽一切可能地获得自己最想要的信息。只有先准备好问卷底稿,并且尽量熟悉他,才能在访谈的过程中,很流畅地提出问题,并且很自然地引导经销商进行交流,这样就能避免调查过程中出现的“卡壳”现象,在愉快和轻松的交谈中结束访问。

  (3)题目要涉及全面:在拟订问卷底稿的时候,除了要考虑到市场调查的一般内容和目的外,还必须考虑到此次调查是否有特殊的调查任务,必须有针对性地进行题目的设置,具体来说,应该包括以下几个方面:经销商的赢利情况;产品的销售梯队;其他品牌的销售情况及原因;企业和经销商的衔接工作;所在地区是否出现影响经销商利益的现象及原因;广告和促销放映在经销商这里的效果;广告媒介策划;销售渠道链;消费者情况。由于经销商这里的市场信息比较广泛,所以在问题涉及的范围上也应该顾及全面。

  (4)问题形式:在问题设置上,除了应该考虑调查的目的和内容对题目进行合理的设置外,在对经销商设计的题目中,一般使用“现象+原因”的方式,即发生了什么样的问题,是什么原因导致了这样的问题,同时应该请经销商协助制作一些可以形成报告的一些表格或者图表,比如销售情况曲线、销售渠道链等,这样可以快速形成有效的调查报告,马上发现企业的品牌或者产品面临的问题,同时也更能对企业策略制定起到指导作用。

  (5)问题顺序合理,注意引导:在访谈的过程中,必须注意问题的顺序,考虑提问的逻辑性,保障访谈的顺利进行,因为在调查的内容中,很多问题是有延续性的,比如在广告策略中,最适宜的媒体是什么,接下来是在最适合的媒体上最适合采用的方式(比如版面,广告形式等)又是什么?这样的一些逻辑性的问题,必须注意顺序。有的时候如果经销商在交流过程中发生了偏差,调研人员必须及时引导。

  (6)协助建立信心,吸取建议:在访谈的最后,必须建立起经销商对本企业品牌或者产品的信心,因为经销商和企业是本着双赢和互惠互利的原则进行销售的合作伙伴,企业和经销商的命运是联系在一起的,企业发展了,经销商就能赢利,经销商的销售上去了,企业自然也就能获得发展,因此,必须鼓励经销商建立起信心,特别是对于当前出现了一定问题的企业,更应该让经销商建立起信心,从而稳定市场销售。同时,经销商因为和市场的接触比较全面,也比较直接,所以经销商在销售方面往往比企业市场部门的人员更有自己的观点,因此,必须询问经销商对企业的意见,谈谈他们对企业的想法,虚心地听取他们的意见,也许就能发现问题所在,从而得到解决。

  经销商的访谈是一个很重要,同时也是一个很微妙的工作,是市场调查中很关键的一个环节,因此,必须掌握一定的技巧和方法,才能够真正从经销商的调查中获取企业所需要的资料,当然,调研人员必须在访谈过程中认真做好记录工作,才能在访谈结束之后做出正确而且完整的调查报告,只有这样,才能更好地把握市场,为企业的营销策略和方针进行指导作用。

  当然,由于行业和企业的具体情况都不尽相同,每个地区,每个经销商的情况也有所区别,方法和规律都是一般性的东西,最重要的是调研人员在掌握了一般的规律和方法之后针对不同的情况进行一定的调整,才能真正地做好经销商的调查工作。

 

 

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Tags:如何 做好 企业 经销商 访谈 责任编辑:笛声悠扬
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