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快速变化的销售意识(一)
2008-11-15 15:19:07 来源: 作者: 【 】 浏览:3534次 评论:0

“善战者,因其势而利导之。”

——孙膑

“非利勿动,顺势而为。”

——孙子

 

销售意识处于凝练新销售能力的核心位置。企业要在激烈的市场竞争中求得发展,关键在于拥有正确的销售意识。确立正确销售意识的根本目的在于把销售工作从那些不合时宜的观念、做法和体制的束缚中解放出来,不断有所发现、有所创造、有所改进。销售意识的再凝练强调企业对内外环境整体认知的统一,强调企业领导人高层次销售意识和责任与全员销售意识的统一。

斯科特是在日本就一个有趣的现象和美国进行比较时说这番话的。他的一个日本同行曾告诉他,自己新近买了一辆本田车。这个学者问,你买的车子是阿科德牌、里程牌还是阿库拉牌(上述牌子都是本田产汽车品牌)?他的日本朋友马上很惊异地反问,你为什么不问我买的是哪一种牌子的摩托车?要知道在日本如果仅说买了本田车,那么,人们都认为你买的一定是摩托车,因为本田的摩托车是最好的。这位美国学者明白了。由于本田公司在美日两国所表现的形象和市场行为的差别,使本田公司在美日两国人的心目中已造成巨大的观念差异。美国人认为本田公司是生产汽车的,因此本田车指的是汽车;而在日本尽管本田公司生产汽车也是一个人尽皆知的事实,但由于本田摩托车的巨大影响和地位,使日本人从习惯上把本田车直觉地认为一定是摩托车。由此推想,怪不得当本田公司决定从摩托车领域向汽车生产领域发展时,首先开拓的是美国和其他海外市场而不是如日本其他企业那样,首先在本国建立基地然后再开拓国外市场。显然,不论是在日本市场还是在美国市场,本田车并没有什么不同,而不同的是两个市场上公众或消费者的观念。这样的例子很多,例如奥迪车在欧洲和很多国家市场上是能与宝马、凌志这些牌子的汽车相媲美的高档名车,但在美国市场上偏偏就卖不动。原因是美国哥伦比亚广播公司在一次专题广播节目中,曾指出奥迪车有“自行加速”的问题,该问题将会导致汽车失去控制。实际上,这个指责的根据只是来自个别驾车者的感觉。大众公司事后组织了数起由权威专家参加的测试都没发现这个所谓“自行加速”的问题。但公众宁可相信广播公司,也不相信由专家组成的权威测试部门。原因是测试报告中干干巴巴的数据在公众中的印象和知名度当然比不上广播公司由各位编辑着意剪辑的画面和解说。在那次报道后,各种汽车失控的恐怖场景使美国1/5的女性驾车者至少在一星期不愿碰自己的汽车钥匙。美国的《消费者》杂志称奥迪汽车会令美国人做噩梦,但实际上恰恰是哥伦比亚广播公司的这个专题广播成了大众公司的噩梦。因为从此美国对大众汽车公司生产的奥迪汽车形成了难以动摇的坏印象,这个观念终使奥迪退出美国市场。


利润最大化是企业经营的目标,销售人员的作用在于帮助组织实现其既定目标。如果企业背离了这一根本目的,企业的经营活动就没有必要持续下去;如果销售人员背离了这一目标,企业也就没有必要雇用销售人员了。但企业利润的最终实现必须经过产品交换过程,产品的效用必须为顾客和社会所接受,因而企业利润最大化的目的能否实现,在很大程度上取决于企业之外的力量。这个力量就是上面两个格言所强调的“势”。应用到销售观念中,就是要强调读者需要认识到销售观念是不断变化的,而这种变化对企业的经营和销售人员的工作产生至关重要的影响;强调企业和销售人员在此基础上的因势利导、顺势而为。

企业销售观念的形成,在较大程度上是一个自然成熟的过程,刻意地培养观念可能不会成功。销售观念有其赖以生存的客观环境,这个环境可能包括社会、经济、政治、文化等因素。这种观念可能代表一种独特的企业文化,也可能仅仅是管理者的主观思维能力,或者是一个组织、一个群体的思维模式。企业销售观念的形成,部分地取决于企业自身的成长过程,但在更大程度上由社会经济环境所决定。具体来讲,企业销售观念的影响包括社会制度、文化环境、消费者心态、管理者的思维能力等。

?“生产第一”曾使企业辉煌

最为典型、最为人所认可的例子是美国福特汽车公司。20世纪初,美国福特汽车公司制造的汽车供不应求,亨利·福特曾傲慢地宣称:“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色的”。福特公司1914年开始生产的T型车就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的,T型车生产效率趋于完善,成本降低,使更多人买得起。到1921年,福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。

这种只顾自己埋头苦干、不理会顾客抱怨和期望的行为受到典型的传统生产观念的影响。生产观念是指企业以生产为中心,以求实现开拓市场的一种营销观念。它是西方企业采用的旧的市场经营及管理的指导思想。这种观念是在19世纪末到20世纪初逐步形成的。当时,先进工业国家经过了两次技术革命,先后完成了产业革命,生产形势发生了巨大变化。这个阶段的工业发达国家企业的生产力还没有高度发展,经济技术发展水平还相对比较落后,很多企业只生产品种比较单一的产品,劳动生产率不高,消费者的购买比例不大,但社会总产品供应仍不足。因此,市场的性质仍然属于“卖方市场”。在当时卖方市场的形势下,一些企业认为,无论生产什么产品,一般都能销售出去,因而他们把工作重点放在降低成本、增加产值产量上。而处于流通领域的商业企业也认为,只要拥有商品都能卖得起好价钱,因而不重视市场需求研究、不关心消费者的需求和利益。他们的生产或销售活动还是以企业的利益为中心,从方便企业出发,“想生产什么就生产什么,想生产多少就生产多少”,“想卖什么就卖什么”。这样不少企业就形成了以自身利益为中心、不关心消费者利益的“生产观念”,并用来指导生产经营活动。这种生产什么就能销掉什么的状况,一直持续到20世纪50年代末。

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Tags:快速 变化 销售 意识 责任编辑:飞彪
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