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    幼狮董事总经理Lunar Xu:做跨境电商这一年
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    专题概述


    注意力成为稀缺商品后,在平台“霸权”同时,用户也在被“赋权”。在数字化的新世界——没有空间的空间,没有组织的组织,没有时间的时间,广告人变得更兴奋了?还是更胆怯了?

    胖鲸特别企划#创意新生#已经开展多期,在与广告人沟通的时候,我们总是能收获新鲜又辛辣的视角,他们常常会有超越一般人的敏感性和洞察力。这种敏感性和洞察力是他们的竞争力,有人凭此在既有的业务中立于不败之地,也有人凭此跳出舒适区开拓新的领域。

    这一期我们的采访嘉宾是幼狮董事总经理Lunar Xu,她是后者的典型。按照Lunar自己话说,幼狮现在做的事情,是在广告的板块上向前走了一步,也向后走了一步。我们对话的内容绕不开“跨境电商”“孕产人群”“天猫运营”“小红书推广”,这其中有天时地利人和的有利外部因素,也有一个广告人不停发问又不断寻找答案的清醒自觉。

    “幼狮遇见群言堂”是一个很偶然的机缘,“幼狮成为跨境电商小学生”却并非偶然。

    在天猫搜索群言堂,搜索结果会将你带入“群言堂Medu海外旗舰店”。店铺主页显示着“本店已收录于「关爱宝妈用品店铺合集」”,点进详情页可以获得“1年好店、907回头客、3714粉丝数”这些信息。

    这是幼狮群言堂团队经过一年取得的成果。对这个成果,Lunar说不上喜悦,也说不上不满,“我可能开始预期太高了,所以它没有达到(预期),但是过程中我在不断修正我的预期,从数据曲线的走势来说,还是ok的。”

    群言堂是Lunar2020年在日本旅行途中邂逅的一个品牌,它在日本已经卖了40年,但知名度也仅限于日本,2021年,Lunar把它带到了中国。

    刚刚过去的妇女节大促,群言堂取得了所在品类进口品牌第六名的成绩,Lunar对此评价“还可以,不能说很好,但我自己还蛮骄傲的。”


    不务正业的旅行带来的新事业

    “幼狮遇见群言堂”是一个很偶然的机缘,“幼狮成为跨境电商小学生”却并非偶然。


    在天猫搜索群言堂,搜索结果会将你带入“群言堂Medu海外旗舰店”。店铺主页显示着“本店已收录于「关爱宝妈用品店铺合集」”,点进详情页可以获得“1年好店、907回头客、3714粉丝数”这些信息。


    这是幼狮群言堂团队经过一年取得的成果。对这个成果,Lunar说不上喜悦,也说不上不满,“我可能开始预期太高了,所以它没有达到(预期),但是过程中我在不断修正我的预期,从数据曲线的走势来说,还是ok的。”


    群言堂是Lunar2020年在日本旅行途中邂逅的一个品牌,它在日本已经卖了40年,但知名度也仅限于日本,2021年,Lunar把它带到了中国。


    刚刚过去的妇女节大促,群言堂取得了所在品类进口品牌第六名的成绩,Lunar对此评价“还可以,不能说很好,但我自己还蛮骄傲的。”


    不务正业的旅行带来的新事业

    “我们做广告碰到了很多的问题,比如同事们压力很大、加班很多,还不断被客户挑战:你们花了这么多预算,创意有没有好的效果?同事们就会觉得:为什么我们创意人要对销售结果负责,如果我们这么厉害,为什么不能自己做?”


    为什么不能自己做?这个玩笑般的吐槽被Lunar记在心里,她不停思考“自己做”幼狮的优势是什么。后来她得出的结论:任何广告以外的事都意味着全新的开始,幼狮要保持自己的优势,应该是在广告的板块上,要么往前一点,要么往后一点,去做延伸。


    从自己熟悉的美妆领域出发,Lunar跑了很多工厂后发现,如果从零做产品,可能自己这关都过不了,所以没有在“自有品牌”这个方向上走太远。


    2020年初,Lunar因为疫情滞留在日本,也因为疫情订到了平日很不好订的旅店,是她在好几本杂志上刷到的、由200年前的老房子改造的民宿:“他乡阿部家”。


    那是国内都在号召居家办公的日子,旅店每天发邮件问她要不要取消,她还是成为了那天唯一的客人,由此收到了店主共进晚餐的邀请。


    这个店主就是群言堂的创始人松场登美,这顿饭让Lunar了解到松场登美低调又庞大的产业——石见银山生活文化研究所和生活方式品牌“群言堂”,从衣服做到百货、旅馆,围绕着生活,松场登美把自己的理念、审美、良品带到了全日本。


    这顿晚餐后,Lunar没多久就回国了,经历了人生中第一次14天的隔离,她仍旧对松场登美和群言堂念念不忘,所以向对方发邮件表达了合作的意向。


    “一开始她以为是旅游上的合作所以很诧异,在日本的时候我没有跟她介绍我是谁,后来他们知道我在中国做化妆品的营销推广,希望可以把群言堂的化妆品推到中国,之后我开始跟他们家的二代对接。”


    说起这段奇妙的经历,Lunar滔滔不绝,“开了几次会以后,我才知道群言堂的产品来头不小:化妆品是跟当地政府一起研发了专利以后才做的,包装和视觉设计是大名鼎鼎的佐藤事务所,有哪些日本名流都在用群言堂的产品……愈了解我愈发觉得,这家人太低调了,品质又很能打、故事性又很强,而这些东西在我逛过店之后完全不知道,太适合在中国把它发扬光大了。”


    这里面涉及到两个国度的文化差异。据Lunar介绍,日本比较注重“会员营销”,群言堂成立于40年前,是日本泡沫经济中起来的一代,当年的中产是他们的消费主力,这些人就一直陪伴着买到现在,他们的下一代也继承了这样的消费偏好。


    “日本很多店铺跟消费者的关系维护和产品价值的传递都做得比较好,群言堂就靠以前积累的客人以及这些客人的口口相传,在日本做到了稳扎稳打,现在店铺遍布全日本。”


    但中国的情况全然不同,Lunar提出帮群言堂拓展在中国的网络销售,他们出于信任决定做一些新的尝试。


    信任的建立不完全是建立在那顿晚餐留下的印象,在一个小细节中,Lunar发现,除了我们中国人追求的友好合作、互惠互利以外,跟日本人做生意还讲究缘分。


    “我们在大概第二轮Zoom沟通的时候,创始人的先生第一次出现了,他提出这个企业的3S理论,就是Slow、Small、Simple,问我能不能接受。我也很直接地表达了自己的想法,说Small、Simple都能接受,但Slow要看在哪些事情上,产品研发过程的打磨是必要的,但如果在无关紧要的事情上推诿、流程上拖拉,我是不认的。”


    这种冷静又直白的沟通似乎反而赢得了对方的好感,后来线下见面时,虽然从旅客转变为合作伙伴,但Lunar感到和这对服夫妇的关系更亲近了,“他们把我像女儿一样看待,都跟我挺亲切的。”


    几次视频会议后,就进入了代理谈判阶段。谈判进行得比较慢,Lunar回忆:“日本人特别谨慎,会沟通很多细节。比如说我提出要帮群言堂在中国做本土化的产品,就是根据中国的消费趋势、消费痛点来指导研发,这个东西大家怎么投入涉及很多细节。”


    现在在中国主打的群言堂护肤产品,分为两个产品系列。一个是在日本已经很成熟的有稳定客群的梅花酵母专利系列,一个是新推出的石见月母婴护理系列。

    不管是群言堂,还是Lunar,自然是对产品有足够的信心才能开展这样的合作,但Lunar觉得,光有对产品的信心还不够,“所谓的酵母、全天然、环保、植物提取的这些概念在中国其实已经做的特别泛滥了,我们建议针对中国的孕产人群的消费升级做新品,最后他们采纳了。所以石见月这个系列是算是我们共创的成果。”


    “成为五千分之一,说明有饭吃”

    天猫国际披露的数据显示,2021年,有5000多个海外新品牌通过天猫国际进入中国市场。“群言堂Medu海外旗舰店”无意中成了这1/5000,对于这股热潮的感受也就比一般人更明显。


    “并不是赶5000家的潮流去做的这件事,而是我自己相信的东西,我才有底气做它。开了这个店以后,真的发现同行特别多。但我比较会自我安慰,就会觉得,大家都来,说明这里有饭吃。”


    Lunar直言,从运营成本或者沟通成本上去看,做本土品牌可能会更好,做跨境其实是“事倍功半”的一件事,之所以选一条难的路,是因为对自己看到的东西比较信任。


    对于这股开店潮,Lunar接受得很快,“我们只要向上去看那些做的好的人就行了”这是她破题的方式。


    这个“我们”指的是幼狮群堂项目组,Lunar从不同部门抽调了一些同事组成新团队,兼顾跨境电商业务。他们会去了解同行的动态,看同行的成分、工厂,“有的品牌方地址,谷歌地图搜出来它就是一面墙,你知道吗?太不靠谱了。”


    好的一面是,他们也能看到5000家里面优秀的品牌在做什么,大盘数据里面跑得好的是什么,这些给了为他们提供了参考依据,降低了试错成本。


    Lunar将合作总结为四步——取得信任、盘货、跨境(进口)、做电商。这其中盘货是他们最没有把握的事情。“做实体生意现金流是王道,这个(时间)点到底进哪个货,这个货在多长时间能消掉,针对中国市场怎么去规划,先推什么后推什么,对我们来说是第一次,大家都没有预期,所以那个时候其实是有点赌的成分。当然在中国做电商有一个好处是,我们可以去拉一些数据看,有一些参照。”


    即便有参考,该交的学费还是少不了。


    “我们毕竟是个小学生,甚至说还在幼儿园,看了人家的走势我也不知道自己能不能做到,所以最后的决策既有一些勇气也有一些运气。我觉得去年我们算是押对了品(类)。”Lunar解释她这里的“盘货”与零售行业中与进销存的“盘货”并不是一个概念。


    事实上,进销存的“盘货”也成为了他们的日常事宜,清点库存、参加平台活动、报直播……这些是身为店主每个月逃不掉的活儿。


    从Lunar事无巨细地讲述中可以感受到她对跨境业务的热情和熟练,幼狮一年的学费没白交。他们也是这样要求自己的——不怕交学费,怕的是钱花出去人或事什么变化也没有。


    数字技术如何提升商业效率,让天下没有难做的生意,也在这个过程中体现得淋漓尽致。


    “跨境电商这块,天猫国际包括抖音国际,都做得特别好,都是一条龙、全链条的。报关、入仓、物流这方方面面,在天猫的国际供应链平台上都可以完成,每个环节都很透明,这个很大程度上降低了我们的学习成本,跟着走下来,我们几乎把所有的流程都搞清楚了。”


    不好的一面是“雁过拔毛”。


    “所有的环节都用它,那就会让这个成本变得非常贵,所以我们算是各个环节都在帮天猫打工。”


    这笔学费让他们学到了进口化妆品进入中国市场转成一般贸易销售,需要的基本手续,其中包括海关的一般贸易备案和食药监局的备案。掌握这些信息,意味着可以从这些环节里控制成本,无论是时间成本还是代理费用。


    “备案审核流程非常漫长,所以我们注册了一个专门做这件事情进出口的公司,以公司名义去海关备案、提交检验检疫材料。之前我们等流程等了太久,这样我们拿到备案后,可以去各个渠道销售。”


    拓展更多有效渠道是项目组当前的一个重点,母婴店、进口超市、月子会所都是他们正在沟通的资源。


    习惯了线上的高效联通方式,面对线下更高的沟通成本,项目组还没有适应过来。由于石见月的比较高端的定位,所以谈判过程中常常会收到渠道商对于价格的吐槽,怎么跟众多不同的渠道商介绍品牌故事、沟通产品细节,获得对方认可,Lunar暂时没找到好办法。


    尽管已经在零售这条路上越走越远,但Lunar不觉得幼狮在“转换身份”,她的看法直截了当:


    “我不认为我能跟那些专门做代理的直面竞争。一根生意链条上,每一个环节的人都会去想自己擅长的是什么,我们最擅长的还是品牌推广和创新营销。现在我们已经把前端品牌、生产交给了品牌方,后端我愿意跟渠道共享收益,我们能做的是就是提供好的产品和好的吆喝。”


    她认为,现在幼狮参与的产品研发、对销售结果负责、拓展新的渠道这些事项,其实很多广告公司也在被客户要求着,只是可能幼狮现在与前端后端绑定得更深。


    人是目的,做产品、做事皆如此

    Lunar能够获得群言堂新品开发上的话语权,是因为在一些基本的理念上达成了共识。


    在正式进入谈判前,Lunar问了松场登美一个问题:“世界一下子发生了这么大的变化,您觉得接下来什么才是最重要的?”


    这个问题可能已经在松场登美心里盘旋了很久,疫情对小镇的旅游事业有直接影响,所以她很郑重地用手写信给了答复。认真反思了疫情下的社会变化后,她觉得,人本身才是最重要的,如何去做一些事情,让当地的人、从外地赶来的人,能觉得我们人是真真实实的活着,而且对社会、对未来有贡献,这很重要。


    Lunar想做母婴系列的初衷来自她对市场的敏感性,而凑巧的是,创始人的女儿正在孕期,Lunar从解决孕产人群痛点出发的产品策略,很自然地得到了认可。


    但一些问题不容回避。日本比中国更早地走入“老龄化”社会,当然也注意到了“少子化”现象在中国的蔓延,市场的机会在哪里呢?


    “现在中国有个现象是‘不愿生’,好不容易愿意生了都愿意用最好的。”Lunar用这个洞察说服了日本研发团队。


    “虽然几个大的本土品牌很多数据在往下走,但一些进口品牌的数据在往上涨,客单价也在增长。所以我们就发现这里面蕴含着消费升级的需求,要么不生,要生都要用最好的,而且现在的准妈妈们很年轻,准妈妈的妈妈也很年轻,她们已经习惯在网上获取信息、购买产品,而幼狮擅长的是通过数字营销工具跟消费者沟通,这是我们的机会。”


    结合创始人家人的亲身经历,和中国孕产人群面临的普遍困扰,针对妊娠纹、母乳喂养造成的乳头伤害、宝宝湿疹等问题,幼狮和群言堂联合推出了几款功效性的产品,包括“拳头产品”妊娠纹预防修护乳霜、哺乳镇定修护膏、婴幼儿益生菌保湿修护面霜。


    群言堂积累了很多护肤品上的专利技术,有非常成熟的研发团队,在“把最好的成分带给消费者、实现对母婴人群的关怀”这样的期待和共识下,在产品开发环节,双方没有出现太多分歧。


    经过盲测,项目组淘汰了有味道、质地较厚的样品。最后上市的产品是双方充分认可的结果,但因为“料足”,产品定价也比较高,给推广造成了一定难度。


    当然,价格不是最大的问题。Lunar首先需要面对的是作为电商新人都会面对的运营困境。


    “在往两端延展的过程中,我自己觉得最难的是电商的营销人才。虽然自己每天在上面买,但是我并不知道一个店需要几个人能够把它做起来。”


    寻找合适的店长成为Lunar的一个心结,虽然可以从更资深业内人士那里取经,但自己做起来还是会有需要具体情况具体分析的地方。


    幼狮这个岗位到现在已经换了第三轮了,在这个过程中Lunar发现,不同的店长有不同的做事风格,但她还不确定应该给店长提出什么要求。


    “最终的考核其实就是这个店每个月做多少生意,有的上来就跟我说要刷单,在我的道德范畴内刷单这个事情没有意义,还可能会带来风险,这种店长我就不要。然后又有那种不刷也可以,每天也勤勤恳恳地做,但月底的结果就是这个样子,ta觉得‘你怪我,我也没有办法,反正就是这样’,我觉得这样也是不对的,为什么竞争对手可以做到呢。”


    如果店长需要更多支持,提出需求也可以满足,但这样消极的态度Lunar无法认可,她慢慢发现,有的店长可能操过的盘不够,对店铺很多的功能模块没有足够的经验储备。


    Lunar善于自省,她很明白,一个岗位如果不停的换人,大概率不是员工的问题,而是老板的问题。把需求想清楚后,她也调整了自己的节奏。


    “从一年的运营来看的话,曲线是在向上的,我们是在进步着的,虽然没有我一开始预想的那么顺风顺水,但我觉得学费没白交,我的同事们在做这件事情的过程中也变得越来越有信心了,这很重要。”


    项目组中绝大部分同事都属于“借用”的资源,身上都兼着其他的品牌项目,是从70分往80分进军的过程,而群言堂还在投入阶段,从0分开始慢慢到及格,什么时候会有产出都还不确定,比较起来,做群言堂自然是显得动力不足。


    “一开始他们是被我逼着做,甚至私下说‘老板不知道中了什么邪,一门心思要做这个东西’,我能理解他们的压力和辛苦,但我也会跟他们说‘70分到80分不是非你不可,从零起步可能挺难的,但做到及格,成就是不一样的’。”


    Lunar当然知道这些情绪,除了坚持,她其实也没有更好的办法。


    “这一年我觉得大家还是有进步,比如推广的同事,以前帮客户做小红书推广是告诉客户这个预算怎么花,现在会考虑行业趋势、热词收录率等很细节的问题,有实战的经验,面对客户会更有底气。”


    数字是最直观的,一天偶然激增的流量给了团队很大的信心。朱珠产后复出的第一条小红书里说到自己很幸运没有长妊娠纹,提到了石见月的身体乳,给店铺带来了“一下子客服承载不了流量”。


    “有一天店里突然涌进来非常多的人问这个产品,我们都不知道发生了什么。就完全是一根直线上去了,我比较好奇就挂了客服号问客人是通过什么渠道来的,客人说,是朱珠推荐的东西就想试试,然后我们才看到那条视频。”


    那天,项目组所有人都非常振奋,通过这个意外的收获,他们发现,实力带货的女明星一句非常真实、朴素的表达,会比刻意摆拍更有效果。


    同时,他们也意识到,回到产品本质、回归人的需求,才是硬道理。


    Lunar也通过这件事达到对产品更深的理解:“日本研发团队真的很肯下猛料。身体乳里面一个最重要的成分是白池花籽油,这是很多贵妇级的精华都有的一个成分,相当于我们把抹脸的东西用在了肚子上。当时我跟研发人员讨论,一个身体乳卖400块不好卖,但他们就说‘我们要有效’,他们只坚持做自己觉得对的。其实东西卖得贵不贵,是由成本决定的。”


    研发人员用了野大豆籽提取物来平衡白池花籽油的油性,在提升抗氧化性能的同时,帮助肌肤恢复弹性。因为研发人员对妊娠纹的形成和预防原理提前打了预防针,所以在产品推广上,项目组也实事求是,不追求夸张的功能描述。


    “我们在淘宝上看到各种神奇的说法,就跟研发团队提要求,他们告诉我那不可能,纹路的生长是不可逆的,不可能像橡皮擦一样擦掉,最后给我们的解决方案是双管齐下,用很大剂量的白池花籽油最大程度防止它生长,野大豆籽提取物是实在防不住了的情况下让皮肤表层更好看一些。”


    说起产品,Lunar非常自信,尤其在获得消费者认可以后,她更加确定自己在帮人解决问题,“它真的很高级。”


    写在最后

    精彩的碎片还有许多,这只是幼狮和群言堂故事的一个梗概。如果要总结些什么,应该是可以从中学习到某种看问题的方式——痛快做事,相信人的感觉。


    幼狮和群言堂的一切都在疫情中发生,Lunar也在2021年经历了人生中最频繁的隔离,但工作节奏并没有变慢,社会仍在飞速运转,她曾向把“Slow”作为方法写进企业发展理念的创始人,还有设计大师佐藤卓,请教关于“快与慢”的选择,得到的答案竟然出奇一致:


    “他们说‘根据自己的节奏做事就好了’。根据心理法则是会‘物以类聚’的,反正跟着别人的节奏做事可能也不是你自己想做的,如果你坚信自己做的事情是对的,那就按照自己的节奏来。所以他们都认为,痛快做事,而不是快速做事,会比较重要。”


    这句话给她带去了很多力量。“虽然疫情下大家都压力更大了,要愁的事情更多了,但是坚持做自己认为对的事就好。”这是Lunar的痛快。


    Lunar也相信人的感觉,既认可自己的直觉,也尊重他人的感觉。


    幼狮见证了很多同事结婚生子的过程,做群言堂项目可以近水楼台随时抓住TA(目标用户)的痛点和偏好。而最开始决定做自己的产品,也是来自同事的一句无意而有感的吐槽。现在,从“逼迫”到“收获”,大家目标更清晰,步伐也更稳健。


    Lunar说:“虽然不算是自己的品牌,但我们创造了自己喜欢的产品,我们在一步一步往前走,大家一起我觉得会更踏实一些。”





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