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    “618”行业观察:从内容种草到自营供应链 你在看直播时买的新品牌都是贴牌生产?
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    财联社|新消费日报6月18日讯(记者 高梦阳 李丹昱)淘宝、微信、小红书之后,淘宝直播、抖音、快手为代表的直播电商平台成为新品牌的策源地。

    目前,不但有百万时尚博主下场做淘宝店,超头主播推出个人联名,短视频内容创作者IP化形成私域后贴牌做自有品牌,MCN机构也在尝试打造自己的新品牌。

    值得注意的是,在这种趋势背后都有一种统一的模式——贴牌代工,其中又以服装、食品、美妆、护肤品品类最为火热。

    直播电商的崛起,让电商平台与内容的融合愈发默契,也让行业出现更多可能性。

    一位业内人士对新消费日报记者表示,内容电商的变现往往遵循IP种草到供应链的路径。“对于短视频带货+直播带货的内容电商从业者来说,自营供应链的单品利润空间更为理想”。代工或贴牌模式大大缩短了品牌发展周期,成为不少内容电商从业者孵化新品牌采用的模式。

    “从行业侧视角来看,近几年大家一直在讲“短路经济”,即缩短链路来减少流通成本,从而提升更强的商品和价格竞争力。”快手电商快品牌负责人宋震对新消费日报表示。

    直播电商的尽头是“贴牌生产”?

    回顾近些年网红品牌的诞生,均与直播、短视频等内容电商息息相关,大多经历了从个人IP走向供应链最终品牌化的过程。

    在IP流量的带动下创立品牌的有很多,如淘宝红人张大奕和她的自主品牌Big Eve,B站UP主董子初和他的品牌CROXX,成分分析博主俊平大魔王和他的品牌JUNPING,以及吴大伟和他的品牌朴尔因子等。

    其中最为成功的还是短视频出圈的李子柒,被带火的酸辣粉、螺蛳粉、红油面皮等产品常年在天猫、京东等品台销量靠前。

    快手主播辛巴打造的辛选集团已经将自有品牌提上日程,据其介绍,作为辛选集团旗下的核心业务板块,辛选供应链管理分为辛选(供应链整合)和辛造(自有品牌孵化)两部分。

    其中,辛造已经整合了超过3000多家高规格工厂资源,用C2M方式安排生产,较为有名的是卫生巾品牌棉密码、前沿攻略(EU)、ZMOR等。

    此前辛巴在直播中透露,棉密码一年就能卖出五六亿元,但这一数据的真实性仍待考。

    “很难预测东方臻选是否会走上贴牌的道路,毕竟这才是提高毛利的首选,对于上市公司有很大的诱惑。”零售行业分析师凌飞宇对新消费记者表示。

    凌飞宇认为,由于品牌方给出的低价福利逐渐消失,自播强势崛起的影响下,电商主播在品牌端的话语权逐渐下滑,因此大量头部主播在销售额达到一定量级后就会开启品牌自建,不少短视频内容从业者也希望快速变现,最便捷的模式就是代工。

    贴牌代工、自营供应链提升利润空间?

    如今,直播、短视频等形式已成为电商市场的标配。网红效应带来的高溢价、以及代工厂的便利性,让主播、短视频从业者和MCN机构们看到了盈利的可能。

    一般来说,目前大部分成功的新品牌、主播、短视频IP达人都遵循以下路径:

    内容电商从业者跟玩家利用短视频、直播等优质的内容激发用户的潜在兴趣,为用户“种草”;借助IP化、平台主导的商业投流,将公域流量转化为账号、品牌专属的私域流量;已有购物意向的用户可在抖音、快手、淘宝直播等平台内直接下单,形成习惯,实现精准匹配和复购;而用户的各类电商行为沉淀在店铺里,通过营销解决方案扩大全域流量,实现全局加速。

    这个变现路径内,一大批涌进内容电商赛道的从业者寻找机会。

    网红李子柒与其背后代工厂的合作案例较为典型。其背后的代工厂白家食品正在尝试IPO。招股书显示,白家食品和杭州微念的合作至少从2020年就开始了。双方签订了最新的委托生产合同书,合同期限显示从去年7月3日至今年7月2日,白家食品将按照定制要求提供产品(李子柒薯你弹酸辣粉(袋装))。

    2020年,李子柒品牌背后公司微念向白家食品采购食品金额为2397万,位列其直销模式下前五大客户,占白家食品主营业务收入的2.22%;到2021年1-6月,这个数字达到了2050万,占比提升到3.54%。

    事实上,白家食品推出了相似的酸辣粉产品进入市场,但定价却不及李子柒。线上平台显示,李子柒店内79.9元7袋,平均每袋11元左右,白家陈记的酸辣粉售价16.9元5袋,平均每袋只卖3元左右,仅为前者三分之一。

    另一个案例是快手平台上的潮品牌“GG A HOLIDAY”。其创始人是有香港留学背景的朱芳萱。新消费日报了解到, 2020年入驻快手后朱芳萱又做品牌创始人同时也是主播,由于具备超高专业度的主播讲解能力,也是快手平台内少见的完全独立设计且把控生产全流程的服饰主播。

    据悉,该品牌近2年始终保持着店铺5星满分。目前在快手月GMV近1200万,用户复购率75%,私域占比高达69%。

    “传统的供应链链路,分为DMSBbC,DM为生产环节,SBbC成为流通环节。”据宋震介绍,在快手,主播通过自有品牌、人货一体的方式,减少SBbC的流通成本,实现了DM2C,不仅是供给侧差异化的竞争的策略,也提升了同品质下的商品价格比。从平台视角视角来看,新品牌只有通过缩短零售流通链路,才能减少商家CPS佣金,实现高体验价格比。

    代工两面性 新品牌要延长生存周期

    虽然有越来越多的新品牌借助短视频平台,通过直播间找到成长机会。但仍需要克服新品牌生命周期短的问题,而这也是不少贴牌代工产品的宿命。

    “在直播电商的带动下,大量品牌快速崛起,如花西子、完美日记、蕉下等等。但在重投营销,弱化研发的背景下,新消费品牌们出现高度一致性。”凌飞宇分析道,除了包装的差异性,消费者很难通过产品成为忠实用户。

    凯度消费者指数显示,仅在消费品行业,每 3 分钟就会诞生一个新产品。品牌起起伏伏,但代工厂却一直没变。上海臻臣化妆品代工厂同时为花西子、完美日记、橘朵等品牌服务,导致不少消费者认为,这些品牌并无大差别,买价格便宜即可。

    记者以客户身份联系位于广州的一家化妆品代工厂,自称为王经理的负责人暗示,工厂为多家国货美妆品牌代工多年,可以做出与之品质相似的产品,难度并不大。

    而另一位以香精为主业的工厂负责人则透露,名创优品的香水都是模仿国际大牌的味道调的,工艺并不复杂。

    这也导致品牌在面临同质化竞争的同时,还要随时面临市场上的仿制品危机。其中的典型例子就是花西子在2019年4月推出的大热产品雕花口红。这款产品是品牌商委托ODM工厂生产,但在短短半年内,市场上很快泛滥起价格从9.9元到99元不等。

    代工模式带来的品控问题,也屡屡在新消费品牌身上出现,业内对花西子们的重营销模式质疑声不断增多。“市场和消费者愈发重视成分与研发的情况下,品牌产品力如果难以打消消费者的质疑,品牌就很难持续”。

    以直播电商中佣金较高的酒水品牌为例。据多家媒体报道,酒水带货直播的佣金往往能够高达20%-60%,众多明星、达人、逐步都会选择将酒水作为主营业务。由于品牌酒厂的价格透明度很高,不少主播、达人售卖的酒大多都是定制开发酒和贴牌酒。

    一个典型的案例是明星主播“嘎子哥”谢孟伟。2020年,谢孟伟在直播间里售卖茅台酒时承诺“买两箱茅台送一箱五粮液”。但在随后就被市场监管局发现其售卖的两款酒均为贴牌酒。

    但另一方面,在高额营销费用的影响下,品牌又很难自己开拓生产线,仍需依靠代工模式。

    尽管市面上的产品良莠不齐,但目前这种贴牌模式在各个行业已经很常见,甚至一些大品牌都将商标权出售。比如服装行业的南极人、恒源祥,医药行业的仁和、同仁堂等。

    有业内人士表示,在美妆日化领域,代工的实力和影响在逐步加强。对于化妆品企业来说,无论是开品、分销还是回款,都要够快,才能在瞬息变化的市场环境中存活下去。“尤其是国货化妆品发展的初期,利用代工优势来打开国货品牌的市场,这无疑符合阶段性的发展规律。”



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