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马克:森海塞尔的后发攻略
2008-04-07 06:39:00 2758
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     更擅长专业领域和高端市场的“大企业”,怎样才能应对大众化市场的竞争?

      对于常常使用话筒及耳机的中国人来说,森海塞尔并不陌生。这个成立60余年的德国企业,产品进入中国已经14年之久,颇受电视台、歌手等青睐。其实即使在全球范围内,从演员、制作人员到录音工程师,也都将其尊为世界标准。

      但对森海塞尔来说,中国又是个新市场。因为产品走进来,企业并没有走进来。长期以来,其在中国的营销完全采用代理制,对经销商也并没有专门的管理。

      让企业“走进来”的使命就交给了马克。

      2006年年末,时任森海塞尔加拿大公司销售部及市场部副总裁的马克前来中国。考察回程后,他立刻把房子和汽车统统卖掉,彻底在中国安下了家。他要做的,就是要使森海塞尔和自己彻底在中国扎根、成长。

      但对于一家具有专业品质的行业冠军来说,如何避免“高处不胜寒”?凭借品质,在专业领域以及高端市场更游刃有余的“大企业”,能真正同时做到大众化吗?面对世界瞩目的中国市场,他们来晚了吗?

      不对经销商“过河拆桥”

      《中外管理》:在音频领域,森海塞尔享有盛名。但作为一个刚起步的分支机构,森海塞尔中国怎样定位自己的战略?在组织结构、营销方式等方面是否与其他国家有所不同?

      马克:普通消费者熟悉的耳机和话筒,我们称为消费电子产品。其实在此之外,森海塞尔的产品还包括:专业音频产品;解决听力问题的产品,比如助听器之类;还有航空产品,即航空耳机以及航空娱乐产品。

      森海塞尔产品进入中国14年来,在专业音频领域及消费电子领域已有了很强的渗透力。

      在来中国之前,我在加拿大工作了7年。加拿大整个团队是我建立起来的,所以中国区的建设也会参照同样的模式。会分成三个领域:专业音频、工业行业、消费电子,每个部门都安排负责人,每个部门都相当于一个小型公司,由行政部和市场部为其提供支持。

      在任何地区,我们的战略目标都是一样的,惟一的区别是:比如在美国,森海塞尔已经活跃了四十多年,很有经验,实力也相当雄厚;而中国对森海来说是个新的开始,所以会从专注开始,我们只能先做专业音频、消费电子以及音乐领域,之后会再向多方面发展。

      《中外管理》:因为劳动力成本低的原因,多数跨国公司更愿意把制造工厂设置在中国,据说森海塞尔并没有这样做,为什么?

      马克:确实,森海塞尔只有一部分民用的、低端的耳机在中国组装,但材料也都是由国外运过来。

      之所以这样,是为了保证质量。即便针对这一部分组装工厂,我们还派了4个工程师到广州,主要进行质量检测以及控制方面的工作。这些工厂前几年做得很好,但做大了可能会放松要求,而我们要确保森海塞尔无论在德国还是中国,质量都是一样的。

      但这并不意味着对中国市场的不重视。2009年我们还会在音乐工业这方面专门建立一条生产线,以满足音乐领域的产品需求。这会在美国做,但理念一定来自中国,专门适应中国市场的需求。我们建立这条生产线,也是代表森海塞尔发表声明:我们会更多融入中国市场,以及推动中国经济增长。

      《中外管理》:中国企业在国际化过程中,也常常经历产品走出去——企业走出去的过程。你认为,在这一过程中,最需要把握的是什么?

      马克:没有捷径。

      第一点是像多数人知道的那样,找对人。这样才会有一个对的方向。另外就是将以前的合作保持下去。以森海塞尔来说,在过去的14年里,经销商已经表现出了很好的市场渗透力,我们不希望给他们造成太大的影响。所以,我们将目前称为转型期,这个时间希望是5年,而不需要过快,因为希望能利用这5年时间,和以前的经销商磨合到最完美的程度。2007年,森海塞尔的整体销售增长了23%。

      瞄准“配角商机”

      《中外管理》:一般来说,具有专业品质的企业往往在高端市场更游刃有余,但在中端及低端市场,消费者则对价格更为敏感,这是否会为推广造成阻力,乃至影响业绩?

      马克:确实,对专业音频来说,我们在CCTV等大的电视台已经有了很好的认知度,就会容易一些。在消费电子方面,价格通常都是一个问题,对我们来讲,的确是个很大的挑战。但比较乐观的是,目前已经有很多消费者很重视品牌和质量,尤其是,如果他买了好的播放器,比如ipod或MP4,就肯定会想到用更好的耳机,让音效更好。因为如果播放器效果不好,通常情况下都是因为耳机。在发烧友市场我们也是处于领先地位的,因为这部分人更注重产品的质量。

      《中外管理》:但消费电子市场相对窄众,而且竞争激烈,如飞利浦、铁三角等,它们也许没有那么专业,但往往以时尚取胜。在这一大众化市场中,以专业著称的森海塞尔若想赢得竞争,需要靠什么?

      马克:是的,事实上我们目前也在着重于时尚市场,比如:耳机,不光有白色、黑色,还有粉色、银色,目标也是体现时尚感。

      此外,目前我们的一些小型耳机,还会和其他的时尚电子产品一起出现,现在在欧美一些大的ipod专卖店里都会有我们的产品,我们有一款耳机专门和ipod配套,森海塞尔还为它们专门做了包装盒,这是一个非常好的展销机会。在中国,目前我们也正在跟ipod的代理商谈,希望尽快把我们的产品也摆在他们的货架上。

      除了时尚,针对民用市场,我们还会推出体验中心。因为消费者最终关注的还是质量,但质量怎么辨别呢?就要试。我们目前在各大城市都有品牌店,在这个店里不仅可以看,而且可以试听、试戴,真正体会音效如何。下一步这个体验中心会遍布到全中国。

      《中外管理》:这种跟其他电子产品一起打包销售的模式是怎样开始的?在中国是否也得到推广?这种方式是森海塞尔的独特竞争力吗?

      马克:最早是诺基亚公司找到我们,后来陆续有很多品牌找到我们进行合作。

      现在在中国,步步高公司正在打包销售我们的耳机和他们的MP4产品,一年可以销售到150万~200万台;还有联想,他们的多媒体笔记本电脑也和我们的耳机打包;诺基亚新推出的音乐手机也在打包销售我们的耳机。现在这种模式的销售额大概能占到我们总销售额的20%,而且根据对方定的量,我们也会考虑采取定制,比如:接线长一点或短一点。现在我们就为iPhone特别设置了一个接口,使我们的MP4专用耳机能插在它的接口上。

      其实我们的竞争对手也在尝试这种方法,但暂时还没有做成的。因为其他品牌也希望借助森海塞尔给予消费者一种高质量的感觉,是双赢。



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