延伸发展1——看重产品

这种观念的一个延伸发展就是企业经理和销售人员认为顾客喜欢购买高质量、多功能、具有特色的产品，因而企业应该集中精力生产品质优良、功能多样、特色鲜明的产品，在生产工艺方面做到尽善尽美、精益求精。因此，企业经营管理工作的核心是在提高产品质量的前提下大力提高生产率。只要企业的产品物美价廉，消费者必然会主动找上门来选购，无须大量开展推销工作。比较起来，这种观念相对于生产观念是一个很大的进步，因为它毕竟考虑到消费者对产品质量、性能、价格等方面的需求和愿望。但消费者的需求和利益是多方面的，并且是随着社会经济的迅速发展而不断发展变化的。此外，科学技术进步的加快使产品的市场生命周期越来越短，从而促使消费者的需求变化进一步加快。在市场需求变化加快的新形势下，企业只注意产品质量本身而不研究市场需求变化的特征，就很难适应市场形势、满足消费者不断发展变化的需求，从而将被市场淘汰。

但奉行生产观念曾使许多企业患有“营销近视症”。例如，美国铁路运输业便把自己仅仅看成是经营铁路运输的，没有看到用户需要的是交通服务，而不是火车本身。于是，忽略了空运、公共汽车、卡车和汽车所带来的挑战。美国杜邦公司在1972年发明了一种具有钢的硬度而重量只是钢的1/5的新型纤维。杜邦公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场，然而这一刻的到来比杜邦公司所预料的要长得多。因此，只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，使经营者陷入困境。下一代电脑（Next）在1993年投资花费了2亿美元，出厂一万台后便停产了。它的特征是高保真音响和带CD-ROM，甚至包含桌面系统。然而，谁是感兴趣的顾客，定位却是不清楚的。

延伸发展2——看重推销技巧

20世纪20年代末，市场形势逐步发生了变化，由于生产力不断提高，社会产品数量迅速增加，花色品种增多，市场上许多商品开始供过于求，因此企业之间的竞争开始加剧。特别是从1929年到1933年发生了震撼世界的经济危机，企业愈加意识到竞争的威胁企业为了争得生存，在开辟和运用销售渠道方面做了许多工作。不少企业在实践中逐步认识到人们的需求需要引导、需要培养，于是开始着手研究各式各样的推销方法和广告技巧，营销学上称为“推销观念”的思想开始出现。在这种观念指导下的企业经营管理思想具体表现为“我们推销什么，人们就购买什么”。尽管这时候的市场基本上还是卖方市场，但有的企业为了招徕顾客，开始重视运用积极的推销方法，大肆兜售其产品，以求在其同业竞争中获取优势。

推销观念的形成和适用的条件有两个：

●? 从事产品生产的企业在生产能力过大，或批发商和零售商的商品库存过多时，往往奉行推销观念，实施强化推销。

●? 工商企业在消费者对产品缺乏认识而不主动购买时，也常采用推销观念指导经营，千方百计加强推销。但是，它只能获得短期减少积压或滞销所带来的部分利益，不利于长期的战略开发。

推销活动中存在的主要问题是：许多推销人员不是从顾客的利益出发，而是从自己利益出发。具体表现在：

●? 不是根据顾客需要提供相应的产品，而是向不需要自己产品的顾客极力推销。

●? 不知怎样阐述产品对顾客有何好处，而是片面地夸耀自己产品是如何好。

●? 不是针对不同顾客采用不同的推销方法，而是着重表现自己的推销技能。

从生产观念到看重推销的变化，提高了销售在企业经营管理中的地位，适应了时代的发展。例如，美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销活动。

但是从广义上说，推销观念仍是建立在“企业生产什么就卖什么”的观念基础上，这时的推销是传统意义上的推销，是对现有产品的推销，只不过是口号变为“我们卖什么就让顾客买什么”，推销与“以产定销”的生产导向时期的营销观念并没有太大的不同。

?“营销导向”推动企业发展

“决定生产什么产品的主权不在生产者，也不在于政府，而在于消费者。”

——消费者主权论

第二次世界大战后，随着科学技术的进步，社会生产力出现了飞跃，产品数量激增，花色品种不断翻新，市场竞争更加激烈。同时，主要资本主义国家相继推行了“高工资、高消费、高物价”的政策，消费者的收入需求特征也随之不断变化。在这种新的市场形势下，许多工商企业家认识到“买方市场”已经形成，消费者的需要是推动企业营销活动的轴心，只有主动了解消费者现实需求和潜在需求，并相应采取一系列营销措施来影响和满足消费者的需求，企业才能有效拓展市场，确保企业的效益。因此，一些工商企业不得不把“生产观念”、“产品观念”和“推销观念”改变为“市场营销观念”来指导企业的营销活动。这种观念的核心是：企业必须以消费者的利益为中心，千方百计地满足消费者的要求，并采取有效措施使他们满意。

这种观念的主要特征表现为：“消费者需要什么，我们就生产什么”，“消费者需要买什么，我们就卖什么”，“哪里有消费者的需要，哪里就有我们拓展营销的机会”。这种承认并接受以满足用户需求为企业经营管理核心的指导思想就是“营销导向的观念”。

核心要点

营销观念包含4个基本支柱：定义目标市场、顾客需求导向、整合营销和双赢的赢利模式。

1. 定义目标市场

企业必须定义自己的目标市场。所谓目标市场，是指营销企业所选定的准备为之提供服务的顾客群体。定义目标市场就是要明确企业的目标市场之所在，只有这样才能更好地研究目标市场的需求特点、更好地满足顾客需要。

2. 顾客需求导向

企业经营活动必须以顾客需求为导向，对顾客需求的正确把握与满足是一切工作的中心点。在现代市场环境下，企业存在的合理性就表现为满足顾客需求的能力。顾客的需求是十分复杂的。如果顾客说，他要一辆不贵的汽车，那么他到底需要什么呢？这需要营销者的认真分析：他可能是要售价低（表明了的需求），或者他可能是要运营成本低而非售价低（真正的需求），或者他可能是希望在购买时能得到精美赠品（令人愉悦的需求），或者他可能只是希望得到相同价值取向的朋友的认同（秘密的需要）。营销者水平的高低在很大程度上表现为对顾客需求的正确把握。

3. 整合营销

将企业所有部门都整合到为顾客利益服务上来，这就是整合营销。整合营销包含两种含义：一是各种营销职能的整合，二是各个部门的整合。

4. 双赢的赢利模式

市场营销观念强调营销活动必须是一种顾客和营销企业双赢的营销结局。因为只有这样的营销结局才能使企业和顾客之间的交易活动持续下去，否则只能是一种短期的交易行为。

质的飞跃

营销观念的产生是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要上，并千方百计地去满足它，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客的满意程度。

执行市场营销观念的企业称为市场导向企业，其具体表现是“尽我们最大的努力，使顾客的每一块钱都能买到十足的价值和满意”。当时，美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范：“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言。”

?“社会营销”使企业基业长青

20世纪70年代以后，企业在执行市场营销观念的过程中出现了一些新的情况。一些企业单纯地强调满足市场需求，缺乏对于自身条件和市场环境的认真分析，从而不能科学地配置生产资源，产品的资源消耗特征非常明显，造成了生产原材料的储备下降，生产可持续进行的能力不断减弱；也有一些企业在追求自身利益最大化的过程中，忽视或不愿承担企业应该承担的社会责任，致使消费者的长远利益受到根本损害，这些企业将废水、废气、废渣、噪声、辐射以及其他问题抛向了自然和社会，对于人类自身和其他物种的延续造成了严重威胁；还有一些企业在个别产品领域中不断进行功能革新，致使消费者适应产品的能力不断下降，这些产品在给人们提供生活条件便利的同时，也在无形之中增强了人们对于物质产品的过度依赖性。因此，当西方资本主义国家普遍面临能源短缺、通货膨胀、环境污染等问题时，产生了社会营销观念。这一观念促使人们对于先前的营销观念进行审视，并在节约能源、环境保护、人口控制等方面起到了重要作用。

核心要点

社会营销观念认为，企业营销的任务除了需要确定目标市场，了解顾客群体的需要、欲望以及兴趣之外，还要考虑重视社会福利和看重未来这两个问题。

1. 重视社会福利

企业应当维持或增加消费者和社会的福利，这样才能比竞争者更为有效地满足消费者的需要。根据这种营销观念，企业需要解决消费者的短期欲望与社会的长期福利之间的冲突，并把企业的自身利益与社会的整体利益、顾客的眼前利益与其长远利益紧密而有机地结合在一起。

2. 看重未来

社会营销观念还认为，企业不仅要考虑目前的顾客，而且还要考虑未来的顾客；企业在向社会索取的同时，还要承担相应的社会责任。企业在营销中的社会责任主要有消费者的权益、环境保护问题、社会整体素质的提高、社区关系和对社区的贡献、绿色产品等。

质的飞跃

社会营销观念的提出，并不是对于营销观念的否定，而是在更大程度上丰富和发展了营销观念。它对于市场营销观念的4个重点（目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率）都作了修正。

1. 以消费者为中心

以消费者为中心体现在：供给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者的利益。

诺基亚董事长兼CEO约玛·奥利拉说：要保持企业的不断创新，有两件事非常重要。第一件事，你必须得有一种敏感，知道市场上正发生什么样的事，知道市场上的变动和趋势，这样才知道你的用户需要什么然后满足他们。第二件事，你怎么管理人员和组织工作。只有组织才能激发人们做一些与众不同的事，使得你的目标不仅能够达到，而且能激动人心。

2. 整体营销

整体营销是指企业的各项要素围绕市场营销进行优化组合，视企业为一个整体，全部资源统一运用，为企业的整体营销战略服务。

荣获第五届中国机械行业企业管理创新成果奖的万向集团把“企业围着市场转”的经营理念与企业实际相结合，确立了整体营销管理的基本运作方式是三个“转”，即销售围绕市场“转”、生产围绕销售“转”、全员围绕营销“转”，使万向成为国内企业参与经济全球化的典范。

3. 实现顾客满意

创造顾客满意应帮助顾客解决问题，应为既有利于企业又有利于顾客的“双利”行为，视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，而不是把企业利润摆在首位。

如何让顾客满意呢？山姆·沃尔顿强调：一方面，必须有足够多的品种、一流的商品质量及低廉的价格，这是硬件；另一方面，必须有完善的服务、方便的购物时间、免费停车场及舒适的购物环境，这是软件。沃尔玛一再告诫员工：“我们都是为顾客工作，你也许会想你是在为你的上司或经理工作，但事实他也和你一样。我们公司谁是最大的老板？顾客！”山姆·沃尔顿就是这样努力地为顾客着想，为了顾客，山姆可以任何方式或是全美国行业中绝无仅有的方式为公司服务、为股东服务、为员工服务、为社区服务、为顾客服务，才诞生了今天的零售帝国。

4. 看待赢利

社会营销观念要求决策程序应先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增进消费者利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资。这种决策程序并未否定利益目标及其价值，只是置消费者利益于企业利润目标之上。

山姆·沃尔顿总是在告诫采购人员：“你们不是在为沃尔玛商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，我们应该为顾客争取到最好的价格。”这充分体现了置消费者利益于企业利润目标之上的经营思想。